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麥肯華寶空調(diào)銷售策略
作者：佚名 日期：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
銷售策略SELLING STRATEGY
品牌/產(chǎn)品BRAND/PRODUCT
華寶空調(diào)
品牌位置BRAND/POSITION
WHAT POSITION DOES THE BRAND CURRENTLY OCCUPY IN THE CONSUMERS MIND AND WHY
此品牌目前在消費(fèi)者頭腦中處于什么位置？
一個(gè)不被認(rèn)同的空調(diào)專家
l 高知名度，但品牌個(gè)性模糊，印象淡漠
l 空調(diào)專家定位流于理想化，既脫離消費(fèi)者利益，亦無(wú)有力事實(shí)支持，與消費(fèi)者認(rèn)直錯(cuò)位
品牌目標(biāo)BRAND OBJECTIVE
HOW DO WE WANT TO POSITON THE BRAND IN THE CONSUMERS MIND？
我們要品牌在消費(fèi)者頭腦中定于什么位置？
1999年調(diào)整后的定位：低價(jià)格，功能精簡(jiǎn)但實(shí)用，質(zhì)量最好的空調(diào)。因此我們希望華寶這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中代表著：
一個(gè)被廣泛認(rèn)同的，代表成熟務(wù)實(shí)的專業(yè)普及型空調(diào)品牌
l 反對(duì)翻覆的，低利用率的功能添加，注重簡(jiǎn)練而高質(zhì)量，回歸空調(diào)本身耐用家電的本質(zhì)
l 以實(shí)惠的價(jià)格為消費(fèi)者提供高性能價(jià)格比的空調(diào)
品牌印記：BRAND FOOTPRINT
華寶空調(diào)意味著：
l 實(shí)用的技術(shù)
l 誠(chéng)實(shí)可靠的
l 專業(yè)的專家
華寶空調(diào)是：
l 技術(shù)熟練的
l 樂(lè)觀自信的
l 生活的專家
銷售意念架構(gòu)THE SELLING IDEA PLATFORM
ROLE OF ADVERTISING /COMMUNICATION
廣告/傳播的作用
l 凸顯品牌價(jià)值個(gè)性
l 空調(diào)是家庭的基本需求，華寶空調(diào)是普及型的代表
概念目標(biāo)CONCEPTUAL TARGET
WHAT NATURAL GROUPING OF CONSUMERS ，BOUNT BY A SET OF COMMON WALUES，ATTITUDES，ASPIRATIONS WE WISH TO REACH？
他們共同價(jià)值觀，態(tài)度，追求是什么
以空調(diào)為必需品，收入不太寬松的消費(fèi)者
量入為出，不追求一步到位
最核心的欲望CORE DESIRE
WHAT DEEPLY HELD DESIRE，NEED ，HOPE……FEAR OF THE CONCEPTUAL TARGET CAN THE BRAND BEST FULFIL？
品牌如何滿足最核心的欲望
HOW THE BRAND BEST FULFILS THE CORE DESIRE
WHAT IS THE FUNCTIONAL /SYMBOLIC ROLE OF THE PRODUCT CATEGORY IN THE LIVE OF THE CONCEPTURE TARGET？
品牌在產(chǎn)品功能或象征意義上如何最完美地滿足最核心的欲望？
華寶，以實(shí)用主張和實(shí)惠標(biāo)準(zhǔn)制造空調(diào)，代表成熟務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀
強(qiáng)有力的支持事實(shí)COMPELLING TRUTH
WHAT IS THE MOST COMPELLING RATIONALE TO SUPPORT THE ROLE OF THE PRODUCT？
支持品牌/產(chǎn)品作用的最強(qiáng)有力的事實(shí)是什么？
華寶空調(diào)，精練實(shí)用，實(shí)惠優(yōu)質(zhì)
銷售意念SELLING IDEA
WHAT IS THE SPARK THAT WILL PROPEL THE BRAND TOWARD ITS OBJECTIVE？
有什么樣的思想閃光點(diǎn)可推動(dòng)品牌達(dá)到其目標(biāo)位置？
銷售意念：劃寶，務(wù)實(shí)的選擇
創(chuàng)意意念：專業(yè)口碑帶領(lǐng)功能闡述，引發(fā)價(jià)值訴求。
CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意要求
WHAT DO WE WANT OUR TARGET CONSUMERS TO THINK AND /OR FEEL ABOUT OUR BRAND？
我們需要目標(biāo)對(duì)象品牌有什么樣的想法/看法/感覺(jué)？
希望消費(fèi)者知道和贊成：華寶空調(diào)的專業(yè)優(yōu)質(zhì)，實(shí)用實(shí)惠，務(wù)實(shí)成熟的消費(fèi)觀。
WHAT SINGLE BEHAVIOR RESPONSE DO WE WANT？
我們需要什么樣的單一行為反映？
選擇華寶空調(diào)能滿足我的基本需要。